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【深度解读】海外日化龙头中报总结:品牌焕新是基石产品升级是核

发布日期:2019-09-10 22:52   来源:未知   阅读:

  原标题:【深度解读】海外日化龙头中报总结:品牌焕新是基石,产品升级是核心,渠道切换是催化-国信纺服日化

  近期海外日化巨头纷纷披露半年报,整体来看,各大品牌业绩均有靓丽表现,其中中国市场正成为推动海外日化龙头增长的主力。海外龙头在国内市场经历了早期的强势入主后一度也遭遇渠道发展的瓶颈,以及品牌老化等问题,但在近年来通过产品升级,电商助力以及品牌重塑,再次重回高增长,其中的发展之道的值得国产品牌借鉴。

  与国际品牌相比国产品牌虽然市场定位有所差异,但其具体的品牌、渠道、营销等方面的打法也值得借鉴,目前在产品研发方面,国内日化企业积极学习国际品牌先进技术,通过战略合作,人才积累等加速提升自身的研发实力,在部分品类的研发环节中已初具领先实力;品牌营销方面,新时期新一代消费者注重个性化的特征以及营销形式和媒介的不断更新迭代,一定程度上也为本土提供了弯道超车的机会;渠道层面,特别是电商渠道,国际品牌在进驻电商渠道后表现突出,而本土企业也充分抓住电商下沉趋势下的流量红利,实现了规模的进一步扩张,特别是在新的流量热点社交电商渠道兴起背景下,部分国产品牌也在积极布局抢占先机。对此我们建议积极关珀莱雅、丸美股份以及上海家化,三者旗下品牌目前在细分领域已具备一定差异化优势,经营上正沿着上述道路积极开拓布局,资本助力下未来也具备较强的多品牌以及多品类扩张预期。

  我们对欧美日韩的十家日化上市公司上半年的业绩情况做了总结。截至目前,绝大部分海外日化龙头均已经披露了2019年半年报情况(部分龙头的财报我们根据自然年做了相应的调整)。这些日化巨头均是多市场、多品类和多渠道运作,整体来看,中国仍旧是这些日化巨头增长的主要驱动来源之一:

  具体来看,欧莱雅和花王(化妆品部门)上半年在亚太区的营收分别总比增长30.4%和24.5%,表现优于其所在的其他市场;雅诗兰黛Q1、Q2在亚太区的营收增速分别为25%和18%,固定汇率下分别同比增长31%和23%,表现也较为优异。资生堂上半年在中国区的营收同比增长21%,Q2较Q1进一步加速;日化零售巨头屈臣氏在中国内地美容保健产品营收同比+8%,亚洲美容保健产品营收同比+10%,屈臣氏店铺在内地净增长的同时,同店销售亦有所提升,较去年同期提升了3.6pct;宝丽奥蜜思的中报也显示,在日本市场萎缩的背景下,中国市场保持稳健的增长。

  根据国际日化巨头的财报,我们认为国际品牌在国内市场的发展体现出以下几个趋势:

  1) 根据欧睿数据显示,2018年高端护肤品和彩妆的零售额增速分别为24.9%和50%,而同期大众护肤品和彩妆的零售额增速分别为8%和9.8%。我们从日化巨头公司的财报来看,定位于高端的雅诗兰黛集团和Pola在中国继续实现强劲的增长,上半年资生堂旗下的高端化妆品部门在中国实现了40%以上的增长(在产品售罄的背景下),欧莱雅的高端化妆品部门在中国和免税渠道增长强劲。同时,我们也注意到,以雅诗兰黛为代表的高端品牌公司在中国也在通过一定程度的降价以扩大市场份额。今年5月1日,雅诗兰黛公司下调了旗下全线品牌的部分护肤、彩妆和香氛产品建议零售价。根据雅诗兰黛集团2019财年财报显示,其毛利率下滑了2个百分点,预计与其快速增长的中国地区价格的下调有关。

  我们也看到韩国巨头爱茉莉太平洋今年以来表现不容乐观,这背后折射出整体韩国化妆品在中国目前的境遇,韩国化妆品品牌在中国最早以营销制胜,市场定位居中,但是近年来本土品牌在营销上不断追赶,同时加之产品力较强的欧美品牌价格带下移,两相挤压导致其在中国表现较为不佳。

  从化妆品的细分品类来看:目前我国的洗护沐渗透率较高,行业增速趋于稳定,护肤品的渗透率次之,且目前护肤品的细分化的趋势明显,彩妆的渗透率最低,但正处于不断提升的过程中。目前,护肤品的渗透率已经较高,护肤品市场正更加细分化,定位于细分市场的小而美的护肤品品牌正在获得较高速的增长。具体来看,日本花王旗下针对敏感肌肤的Curel、freeplus,以及欧莱雅集团下的活性化妆品部门定位敏感肌肤的理肤泉以及定位高功能护肤品品牌的SkinCeuticals在中国发展较好。

  近几年,随着传统电商平台的品牌化发展,国际品牌通过电商渠道,得以更好的渗入国内市场。随着天猫以及京东等平台品牌化趋势的加强,2016年以来是中高端护肤品进驻天猫旗舰店的爆发年份。从欧莱雅和宝洁的财报情况来看,今年上半年电商仍是拉动增长的主要动力。

  具体来看,欧莱雅、宝洁、屈臣氏相比而言这三者销售品牌定位分布较为广泛,其中近年来以下沉市场为主要发力对象与多数国产品牌战略布局更为接近,他们的成功之道更为值得我们重视。

  欧莱雅:亚太区增长最快,奢侈品和活性化妆品部门高速增长,电商部门增速达到48.5%

  2019年上半年欧莱雅集团实现营收148.1亿欧元,同比增长10.6%,实现业绩23.3亿欧元,同比增长2.3%。

  分地区来看,公司亚太、西欧、北美、东欧、拉丁美洲和非洲及中东地区的营收占比分别为31.2%、28.4%、25.7%、6.3%、5.9%、和2.4%。亚太区、西欧、北美、拉丁美洲、东欧、非洲及中东地区增速分别为30.4%、1.9%、6.8%、3.5%、-0.5%和-1.5%,可比口径下,增速分别为24.3%、1%、0%、7.5%、1.9%和-5.4%。

  分渠道来看,电商和免税渠道增长强劲,增速分别为48.5%和21.2%,其中电商占比已经达到13.2%。

  分部门来看,欧莱雅旗下一共拥有4个部门,分别是消费品、奢侈品、活性化妆品和专业产品,其中消费品主要是公司旗下除活性化妆品品牌以外的大众化妆品品牌(主要包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔和NYX专业彩妆品牌),奢侈品包括高端化妆品牌兰蔻、阿玛尼、YSL和契尔氏等,活性化妆品包括理肤泉、薇姿、修丽可以及cerave等。2019年上半年,消费品、奢侈品、活性化妆品和专业产品部门分别占比44.1%、34.8%、9.5%和11.6%,营收增速分别为6.4%、17.3%、15.1%、和5.1%。

  以中国为主要增长驱动力的亚太区是公司所在市场中增速最高的地区,营收同比增长30.4%(可比口径下同比增长24.3%)。具体来看,公司旗下的所有部门在亚太区都实现了双位数的增长,其中奢侈品部门和活性化妆品部门增长最为强劲。中国的电商保持高速的增长。分品牌来看,奢侈品品牌兰蔻、YSL、阿玛尼和赫莲娜表现优异,定位高功能护肤的活性化妆品品牌SkinCeuticals在中国的表现创下记录,此外,在消费品部门,欧莱雅品牌和公司此前收购的韩国大众彩妆品牌3CE在中国发展势头良好。

  宝洁:大中华区实现4年来最高增速,Olay与SK-II占比提升推动销售增长

  2019财年宝洁实现营收676.8亿美元, 同比增长1.3%,实现业绩38.97亿美元,同比下降60%,业绩有所下滑主要是由于剃须产品部门的Gillette 吉列剃须业务录得80亿美元的资产减值损失。其中第四季度(2019.4.1-2019.6.30)实现营收171亿美元, 同比增长4%。具体从第四季度来看,首先分部门来看,化妆品、剃须产品、健康护理、织物&家居护理以及婴儿&女性&家庭护理营收增速分别为3%、-3%、13%、5%和1%,营收有机增速(剔除收购、资产剥离以及汇率因素影响)分别为8%、4%、10%、10%和5%。

  具体从2019财年来看,根据无时尚中文网整理的公司财报电话会议的纪要显示,大中华区有机销售大增12%。大中华区自从2016财年倒退5%后持续改善,2017、18财年分别恢复1%和7%的增长,2019财年全年增速加快到10%。目前中国已呈现轻微放缓,所有品类依然保持较为稳健的增长,预计今年增速将保持在7%-8%。

  2019财年第四季度,我们关注的化妆品部门表现优异,实现了3%的营收增长,有机增长达到8%,其中有机销量增长1%。进一步拆分来看,化妆品部门销量增长2%(包括收购与资产剥离),提价因素导致的价格增长2%,产品组合促进价格增长了5%(主要系高端的Sk-II以及中高档的Olay的占比提升所致),由于汇率的原因导致销售下降5%,其他因素导致销售额下降1%。

  具体来看,美容板块中的皮肤和个人护理有机销售增长率达到14%-16%,头发护理的有机销售额增长率低至个位数。皮肤和个人护理的增长主要是受到行业增长,以及积极的产品组合(高端品牌SK-II和中端品牌Olay的高速增长)以及价格上涨的推动。

  我们主要从屈臣氏在中国内地的美容与保健业务来看。可以看到,自2017年屈臣氏的内地业务营收不断企稳回升,2019年上半年屈臣氏的营收同比增长8%(以人民币计价)。

  从店铺数量来看,截至2019年6月30日,屈臣氏在中国内地的门店3666家,较2018年底净增了58家门店,新增店铺较去年同期有所下降,截至2018年底,屈臣氏已经渗透了内地474个城市,门店数的提升显示屈臣氏仍在不断地进行渠道下沉,但净增长数的放缓也显示屈臣氏渠道下沉遇到了一定瓶颈;从同店的数据来看,屈臣氏在内地的同店销售从2015年开始下滑至2018年,2019年上半年同店销售企稳回升(注:如调整以包括邻近新店铺收复之会员计划销售额,则屈臣氏的同店从2017年开始恢复上升)。这意味着屈臣氏在内地不再仅是依靠门店数量的增长来提升销售额,增长的动力同时也来自于店铺升级后带来的同店提升。根据品观网的数据显示,2017年屈臣氏中国会员销售贡献达到82.7%,高于屈臣氏整体的62.6%。2019年上半年,来自屈臣氏中会员的销售额上涨了5.4%,这显示老会员消费增长的同时新顾客的消费亦有所提升。

  年轻消费一代护肤品的渗透率已经较高,且在当前快速变化和信息丰富的环境下,护肤品的消费趋势也发生了变革,一方面少数企业通过产品升级引领着消费变革,在产品研发上变得越来越具有创新性;另一方面品牌商也根据当前的消费大数据掌握消费者需求变化从而驱动其产品的创新。

  以宝洁为例,宝洁首先通过对行业的深刻洞察以及消费者教育引领了消费变革,率先完成了产品升级。在进入中国市场初期,公司打着美白、保湿等功效诉求的玉兰油赶上了中国人第一波的消费升级,2004年,在入华15周年之际,Olay成为中国市场市占率最高的护肤品牌。但随着行业竞争加剧、产品老化以及渠道混乱,Olay的市占率在之后开始持续下降,从2009年的7.1%持续下降到2017年的2.9%。

  对比韩国的美妆历史来看,韩国经历了基础护肤-彩妆及高功能护肤(以成分党为主精华类护肤品)-微整形的历程。而中国市场当前也在经历从第一阶段到第二阶段的变革。对日化行业的趋势较为敏感的宝洁在2015年便开始对烟酰胺这一个Olay核心成分进行了系统整理,以及多渠道的宣传,通过找到消费者对于成分的关注点,加以不断推广,推动消费者对烟酰胺的认知度逐渐提升。随后Olay推出主打烟酰胺的光感小白瓶,而随着近两年消费者对高功能的成分党护肤品需求爆发,OLAY此前的布局帮助其产品迅速赢得市场青睐,在年轻消费者中成功打开市场。凭借对烟酰胺功效的推广及有效的市场营销措施,小白瓶系列不仅自身取得销量的高速增长,同时也拉动了消费者对OLAY品牌旗下其它产品关注度。2018年Olay的市占率开始企稳回升,从2017年的2.9%提升至3.1%,且从天猫双十一大促的销售额排名来看,2018年双十一,Olay的销售额已经跃居至第一名。

  2018年9月,欧莱雅与天猫新品创新中心达成深化战略合作,将通过天猫平台10亿用户大数据的精准消费者洞察,反向驱动欧莱雅集团旗下产品、营销和新零售的创新模式变革。美妆电商平台的数据对于品牌研发新品展现出了越来越重要的指导作用。举例来看,根据天猫数据显示,当前购买眼霜的人20岁开始就已经有了飞跃性的提升,消费者在年龄段上对这类产品的需求提前了很多,对此欧莱雅就根据消费者对眼霜的需求变化做了一个全脸淡纹眼霜的新品。这款产品除了可以防止眼部细纹外,还能针对性减缓当前年轻群体中法令纹、抬头纹等脸部其他问题,在此助推下公司新品上市即成爆款,也帮助欧莱雅拉取了更多年轻化的新客。

  目前,年轻群体的购买力已经成为美妆零售行业增长的核心动力。随着消费人群的变迁,当前品牌的营销方式和消费体验也需跟上变化。

  首先从营销方式来看,随着互联网的飞速发展,面对千禧一代、Z世代迥然不同的个性化需求与媒体习惯,传统营销手段在一定程度上已经有所失灵。新时期下,注重内容+社交的方式,才是能充分抓住新一代消费者群体,实现品牌的持续成长。化妆品营销也随着媒体渠道变迁也经历了从传统的电视报刊杂志,到网络社交媒体的转变,在形式上也从简单的明星代言,进阶到内容营销。

  OLAY是宝洁旗下较早进入国内的大众护肤品牌,近几年前曾跌倒于品牌年轻化,一度缺乏产品创新,并且品牌老化严重。但在最近两年,OLAY通过一系列营销活动,实现了“年轻化”的品牌焕新,多款新品也都获得了不错的市场反响。其品牌营销的经验非常值得与其有着类似定位的本土大众护肤品牌借鉴:

  1)首先,解决品牌老化的问题,重塑品牌美誉度。公司15年提出了“无惧年龄”的品牌理念,并将此融合到了品牌的所有营销活动和产品宣传中,通过消费者真实故事为载体,重新认知女性的价值,鼓励女性消费者冲破年龄束缚,将一个品牌的宣传语上升到了开创新女思潮的高度,从而一举扭转消费者心中固化的品牌形象。

  2)其次,对本身拥有的极佳产品力和品质进行再挖掘,品牌一直专注于美白功效的研究与产品进阶,因此营销过程中着重将品牌的产品优势与消费者实际痛点相结合,总结出产品的卖点,并在后续营销传播中强化消费认知。

  3)同时,通过有针对性的IP跨界融合以及选取流量明星拉取年轻新客群。一方面,OLAY选取了米老鼠(80/90后一代童年记忆)以及吾皇(数百万年轻爱猫人士)进行IP跨界营销;另一方面,通过选取自带流量的明星IP,成功带动明星粉丝转化成消费群体,实现从流量到销量的转化。

  4)最后,在前期基础上,通过与成千上百的美妆达人,网红大咖的等KOL的合作将产品往爆款方向推广。掀起爆款产品的种草热潮,进一步吸引众多普通消费者的自发回应;并且精选与品牌形象相契合的热门综艺合作,并借由节目创造与产品相契合的网络话题,进而实现病毒式的传播去提高品牌声量,带动同款产品热销。

  而从屈臣氏的变革中我们则可以看到,零售商在渠道形象上也在不断适应年轻群体的变化。

  从消费体验来看,近年来线下受到来自线上较大的冲击,主战场一直在线年开始了一系列的改革来吸引年轻一代的消费者。从门店升级来看,根据品观网的资料显示,首先屈臣氏从设计开始,采用更时尚的元素、强调个性和场景化,以区别于蓝白配的传统门店,同时其减少销售型BA、增加专业型BA、增加店内扫码购以及虚拟试妆等工具提升体验效应。此外,屈臣氏也紧密跟随贸易区及客户人口分布的转变,希望根据商圈消费者的不同,对门店和商品做差异性调整。最后,屈臣氏试水多业态,先后推出了 colorlab彩妆概念店、药房、高端护肤体验店Liberte、屈臣氏+网易严选概念店等多个屈臣氏不同业态的门店。

  根据品观网的资料显示,利润率曾是屈臣氏中国整个系统的核心KPI,为了满足利润的需求,屈臣氏引进的国产中小品牌在高峰期超过40个,屈臣氏货架上充斥了各种对消费者吸引力不足的品牌。2017年,屈臣氏则通过品牌优化,引入年轻群体喜欢的一系列进口潮品、增加彩妆、缩减自有品牌以及减少寄售类品牌。

  自2017年以来,化妆品行业取得爆发式的增长也与各大化妆品品牌积极布局线上,顺应年轻化消费者的渠道变革有关。我们看到,

  2018年我国护肤品线%。根据各大日化巨头公司的财报来看,线上渠道仍然是主要的增长引擎,当前以双十一和618为主的电商大促正推动各日化品牌取得强劲的增长。具体来看,资生堂Q2在中国区的电商增速达到40%以上,欧莱雅集团指出电商渠道营收增速正进一步加速,其整体电商的增速达到48.5%,占比达到13.2%。这显示出电商目前仍是活力最强的渠道。

  而在未来,随着低线化妆品市场渗透率的提升,配合各大电商平台下沉趋势力度的加大,很多相对平价的国际品牌通过电商渠道也将覆盖到更多的客群,通过与电商平台之间在大促及营销策略上的配合,进一步实现客群拉新,特别是覆盖原有线下渠道难以触及的大量三四线年轻客群。此外,在新的流量热点转换过程中,国际品牌也在积极转变营销打法,积极拥抱社交电商渠道,与MCN机构合作打造头部KOL拓展新的销售模式。著名KOL李佳琦的成功一部分就是源自于欧莱雅公司和MCN机构美one的“BA网红化”项目培养。

  投资建议:国际品牌创新模式值得借鉴,本土品牌仍有望通过营销、产品、渠道跟进实现弯道超车

  综合来看,国际品牌在前几年一定程度上在国内市场遭遇了发展的瓶颈,一方面渠道下沉难度较大,另一方面早期进入中国市场的企业也面临品牌老化的问题。但近两年,国际品牌通过:一是,渠道上加码电商等新兴渠道

  产品上积极借助自身研发优势进行有针对性的产品升级,同时在价格上也借着关税降低政策的出台进行了一定幅度的降价,国内外价差的缩小也促进了国际高端化妆品的增长;三是,品牌营销上针对国内客群年轻化的趋势积极拥抱新媒体,大力布局内容营销,在品牌焕新的基础之上借力粉丝经济有效的实现了客群纳新。对于国内化妆品企业来说,目前整体品牌定位与国际品牌有一定距离,但国际品牌的在品牌、渠道、产品的新打法仍然有着较大的借鉴意义。整体来看,国内化妆品行业仍处在上升通道,景气度维持高位,且从人均消费额以及渗透率角度未来仍有较大成长空间,去年以来在经济下行阶段也展现出了较强的抗周期韧性,行业的蓬勃发展和市场空间足够支撑两到三个国产品牌龙头的出现。

  综合来看,本土美妆品牌一方面将受益行业整体稳步成长趋势,同时经过几年的积累,在一些细分市场已经形成了一定的差异化优势,并有望在营销、产品和渠道等领域通过内生外延的方式加速实现成长。重点推荐:珀莱雅

  丸美股份(身处中高端美妆优质赛道,深耕眼部护肤差异化优势明显);上海家化(品牌矩阵成熟丰富,佰草集复苏明显,新品推出值得期待)。